Часовые микробренды – что это такое и откуда они появились
На протяжении веков часовая индустрия идеально работала по устоявшейся схеме: часы изготавливались профессиональными производителями, распространялись маркетинговыми и дистрибьюторскими компаниями и продавались специализированными часовыми и ювелирными магазинами. Почему же сейчас эта схема дает сбой?
Некоторые вещи не всегда складываются так, как мы ожидаем. Часовой бизнес успешно развивался. Швейцария сохраняла монополию на производство механических калибров, пока патенты на них не истекли по сроку давности, и китайские фабрики не бросились копировать швейцарские механизмы от ETA, Valjoux и Unitas. Так началась новая эра, сделавшая базовые механические калибры доступными для всех. Это неизбежно привело к появлению сторонних игроков в бизнесе, где раньше доминировал лишь небольшой круг инсайдеров.
В конце 90-х годов мы видели множество новых брендов, появлявшихся, главным образом, на eBay. Действия так называемых «eBay-брендов» нанесли большой вред индустрии, но не достигли достаточного уровня, чтобы напугать традиционные компании. Чаще всего эти часы предлагались случайными людьми с практически отсутствующим послепродажным сервисом, и в случае возникновения гарантийного случая покупатели оставались ни с чем. Но из-за падения интереса к аукционам «eBay-бренды» постепенно исчезли. Дальнейшее событие оказало более серьезное влияние и считается одной из причин экзистенциального кризиса, в котором сегодня оказался часовой бизнес. Многие считают его более серьезным, чем кварцевый кризис 70-х годов.
Речь идет о так называемых «микробрендах», основа которых создавалась в начале 2000-х годов часовыми энтузиастами на популярнейшем международном форуме Watchuseek. Доподлинно неизвестно, кто именно придумал это слово, но главное — цели и причины возникновения данного явления. Микробренды используют более современную гибридную форму ведения бизнеса, применяя определенный философский подход к созданию прибыльной часовой компании. Они появились благодаря растущему спросу на новаторские, но в то же время доступные часы. Традиционное производство их не устраивало и они решили все делать сами.
Продавать такие часы не составляло особого труда, поскольку осведомленная и, несомненно, заинтересованная аудитория Watchuseek была полностью подготовлена. Вскоре на этот рынок пришли многие китайские и некоторые швейцарские поставщики, благодаря чему за последние 10-15 лет микробренды превратились в грозную силу. Они представили множество инновационных решений: использование бронзы и карбона в качестве материала для корпуса, ремешки Nato, сапфировые вставки для безеля – лишь несколько примеров того, в чем микробренды опередили традиционные часовые марки.
В настоящее время у владельцев микробрендов можно заметить много общего. Обычно это люди с кризисом среднего возраста, в прошлые времена покупавшие чоппер «Харлей-Дэвидсон» или заводившие 20-летнюю подругу, но теперь начавшие создавать собственные часы. Некоторые из них более успешны в своих начинаниях, а другие менее. В этом нет ничего плохого, если бы их не было так много. С началом конфликта вокруг Украины и Сирии многое сильно изменилось для индустрии в целом. Эмбарго России и экономическая война нефтяных цен повлияли на некоторые из больших рынков традиционного часового бизнеса. Рынки вроде Ближнего Востока или России были потеряны практически в одно мгновение. Почему я это говорю? Потому что нужно представлять глобальную макроэкономическую ситуацию, чтобы понимать, почему микробренды являются такой серьезной угрозой для обычных компаний.
Давайте разберемся с цифрами. Обычно микробренды изготавливают 500 экземпляров каждой модели. В настоящий момент во всем мире существует около тысячи активных микробрендов. Предположим, что они выпускают по две модели в год. Получается, что микробренды ежегодно поставляют на рынок один миллион часов. Такое число не кажется слишком огромным, ведь даже некоторые турецкие дистрибьюторы выводят больше часов только на свой внутренний рынок. Но если учесть, что эти часы конкурируют с механикой премиум-класса, а не кварцем, то становится легко понять важность приведенных цифр. Появление миллиона часов на подобном рынке не означает, что дополнительно продается миллион часов. Просто если вы продаете такое количество, то кто-то другой продает ровно на такое же количество меньше. Мы уже видели, как некоторые швейцарские марки терпели огромные убытки и разорялись.
В этом виноваты не только микробренды, хотя они и играют большую роль. Многие покупатели вполне логично не хотят платить раздутую цену дорогого раскрученного бренда, если имеют альтернативу получить сопоставимый уровень качества за десятую часть от их цены. Вряд ли в ближайшем будущем мы увидим восстановление индустрии, какой привыкли ее видеть раньше, скорее это будет игра в «живой или мертвый». Перестройка часового бизнеса в эпоху интернета не просто желательна, но жизненно необходима. Мой прогноз на этот бизнес, как человека, работающего в нем на протяжении уже более 25 лет, — выживут только наиболее гибкие и легко приспосабливающиеся к изменениям компании. Эпоха сверхприбылей закончилась. Поведение покупателей изменилось. Все больше и больше людей покупают часы в интернете напрямую у производителя, а не в специализированных магазинах или фирменных бутиках. Нынешний кризис нельзя сравнивать с кварцевым кризисом 70-х годов с его технологической причиной, когда массовый рынок механических часов устарел с появлением более точного и практичного кварца. Это структурный кризис. С развитием интернета система продажи через дистрибьюторов безнадежно устарела. Мой совет традиционным компаниям – прислушивайтесь к рынку и реагируйте соответствующим образом.
Ибрагим Октен, часовой производитель, дизайнер
